Заглянем в будущее (тренды 2017 года)
Автор: Игорь Яворский
Уважаемые читатели, мы подводим итоги ушедшего 2016 года, и хотим поделиться тем, что может оказаться для вас полезным. Мы сделаем это на основе интервью с Игорем Ашмановым, основателем компании Ашманов и партнеры, которого мы считаем несомненным авторитетом в веб-разработке и продвижении сайтов.
[spoiler]Полный текст смотрите на сайте компании "Ашманов и партнеры", ниже мы приводим наиболее яркие моменты интервью (наши комментарии курсивом). Итак:
- Какие основные изменения на рынке поискового маркетинга вы можете отметить? Чего ждать в 2017 году?
- Все больше и больше развивается именно комплексный поисковый маркетинг, само по себе SEO окончательно перестает быть самостоятельным инструментом. Про ссылки рынок уже не говорит совсем, хоть они и продолжают работать. Массовости использования нет, оптимизаторская индустрия переключилась на другие темы и методы, такие как внешний и внутренний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, развитие сайта, социальные сети и т.д.
Слова Игоря Станиславовича подтверждают практически все ведущие SEO-компании. Покупка ссылок составляет какие-то проценты от общих бюджетов на продвижение, стремясь к нулю.
- По данным Google, уже больше половины трафика в Рунете — мобильный. На какие инструменты бизнесу стоит сейчас обратить внимание, чтобы успешнее продвигаться в этом канале?
- Из свежих технологий я бы отметил Accelerated Mobile Pages (AMP). Сейчас о ней все говорят, а самые продвинутые начинают использовать. Стоит также учитывать заявление Google, что в следующем году он будет показывать в десктопной выдаче мобильные версии сайтов, если они есть. Необходимо будет отдельно оптимизировать мобильную версию, если сайт не адаптивный. Приоритеты по ранжированию: AMP — Mobile — Desktop.
Более подробно можно посмотреть на сайте AMP. Действительно, влияние адаптивной версии сайта на позиции в поисковой выдаче стало заметнее.
- Усилится ли влияние коммерческих факторов ранжирования в ближайшем будущем?
- Скорее, наоборот — уменьшится. Подавляющее большинство сайтов в топе уже довели использование этих факторов до максимума. Должен будет появиться новый сильный фактор. Возможно, это будут упоминания бренда и эмоциональная окраска этих упоминаний — например, на основе данных Яндекс.Медианы. Мы видим, что Яндекс уже начал собирать мнения о некоторых компаниях и качестве их услуг прямо на странице результатов поиска.
Здесь Игорь Станиславович, очевидно, имеет в виду такие факторы, как наличие телефона (особенно 8-800), скидки, обратный звонок, онлайн-консультант и другие факторы, которые, действительно, изучены вдоль и поперек, и что-то новое придумывать крайне сложно.
- Какие технологии сегментирования аудитории кажутся вам наиболее перспективными?
- Сейчас и Яндекс, и Google активно развивают инструменты, позволяющие дробить аудиторию по каким-то признакам. В 2016 Яндекс запустил сервис Яндекс.Аудитории, который позволяет таргетироваться на пользователей, которые уже являются вашими клиентами, а также строить сегменты пользователей, которые похожи на клиентов по поведению. Конечно, наиболее эффективно сегментирование аудитории в социальных сетях, где пользователи идентифицируются не по «кукам» (которые живут не очень долго) или идентификаторам браузера, например, а по реальным именам и аккаунтам, и сообщают о себе практически всё. В этом смысле таргетированная реклама в соцсетях гораздо перспективнее.
Естественное развитие для поисковиков, которые хотят и улучшить поиск и контекстную рекламу (покажут сайты по рыболовным снастям тем, кто набирает запрос "наживка", а до этого интересовался рыбалкой в интернете).
- Как сказывается тенденция комплексного подхода к продвижению бизнеса на контекстной рекламе?
- Уже давно никому не интересно простое заведение и ведение контекстной рекламы. Рекламодателю нужно управление рекламой на основе бизнес-показателей, таких как возврат инвестиций (ROI) и доля рекламных расходов (ДРР). Нужно единое окно для агрегирования данных со всех систем аналитики и площадок, причем данные веб-аналитики должны быть связаны с реальными данными бизнеса и с CRM. Бизнес хочет принимать обоснованные решения, без серьёзной аналитики это невозможно. Надо сказать, что комплексность в контекстной рекламе подразумевает не только оптимизацию рекламных кампаний, но и параллельную оптимизацию сайтов. Такой подход позволит не потерять посетителей, пришедших на сайт.
Очень важное замечание. Связь веб-аналитики с реальными данными бизнеса становится актуальной как никогда. Представим, что вы планируете потратить рекламный бюджет. Как оценить его окупаемость? Было столько-то переходов и звонков? А сколько было сделок? А сколько прибыли? Будущее за CRM-системами, мы в этом убеждены. Каждый позвонивший вам клиент должен быть учтен, занесен, и посчитан!
- Какие наиболее важные тренды в медийной рекламе стоит сейчас принимать во внимание рекламодателям и агентствам?
- Продолжает расти видеореклама. В этом году для десктопов она составляет почти треть (31%) показов. При этом немного подросла и доля мобильной рекламы — как баннеров (с 10% до 14%), так и видео (с 20% до 22%).Мы ожидаем роста programmatic. В России этот вид рекламы имеет долю порядка 18%. Для сравнения, в США это уже 59%.Но самое главное — со стороны брендов будет расти интерес к измеримости рекламных кампаний и работе на качественные показатели со стороны агентств. Просто имидж и охват покупать уже не будут. В конечном счете на вершине будут те агентства, которые смогут агрегировать все данные в «едином окне», которые окажутся способны доказывать и обосновывать необходимость и влияние каждого из инструментов рекламы, в частности, инструментов медийных. В целом же на рынке останутся преимущественно сильные игроки с качественным трафиком.
- Можно ли сказать, что в 2016 году были какие-то мощные сдвиги в поведении аудитории соцсетей? И что с этим делать брендам?
- Все сдвиги в соцсетях какие-то негативные. Больше фейков, вбросов, больше ругани, тексты становятся все короче, восприятие все более клиповое. Есть сильный сдвиг аудитории в сторону мессенджеров.Что делать брендам? Строить работу с соцсетями. Мониторинг, реагирование и так далее. Нельзя полагаться на ботов или написание фальшивых отзывов, нужно сегментировать аудиторию, вести списки аккаунтов, искать лидеров мнений, следить за тем, что она пишет, как реагирует на бренд, общаться напрямую, иметь для этого «послов» бренда. Создавать свои площадки. Всё это достаточно очевидно.