Аудит «кофейного» сайта: кейс о том, как помочь клиенту избежать лишних трат

До начала работ с любым проектом нужно провести технический аудит, собрать основную информацию о «характеристиках» сайта, чтобы понять, какие ошибки мешают ему развиваться. В веб-студии Яворского мы проводим такой аудит и стараемся давать по его результатам действительно полезные рекомендации нашим клиентам. Иногда для этого нужно выходить за рамки анализа технических характеристик и смотреть на задачу шире. Так произошло и в этом случае.
[spoiler]
К нам обратился владелец сайта нового бренда молотого кофе с просьбой провести аудит. Для проекта уже велось SEO-продвижение и размещение контекстной рекламы в Яндексе, но количество заказов было низким, причем весь поисковый трафик приходил по запросам с упоминанием бренда. По частотным запросам трафика не было. С помощью аудита нужно было узнать, как увеличить количество заказов с сайта.



Заказчик хотел проверить, насколько удобен сайт, есть ли ошибки оптимизации или другие подобные проблемы. Можно было решать задачу так, как она была поставлена, и провести технический аудит. Вероятно, по его результатам удалось бы найти технические проблемы, а затем устранить их, но в случае с этим проектом начинать нужно было не с этого.
Мы обратили внимание на структуру трафика и параметры конверсии. Конверсия рекламного трафика составляла 0,1%, а брендового 5%. Весь поисковый трафик, судя по Яндекс.Метрике, приходит через запросы, содержащие название бренда — то есть, это клиенты, которые уже знают кофе этой марки и ищут именно его. По частотным запросам, для которых ведется продвижение, трафика нет.

Это специфика ниши: покупателям нужно попробовать кофе прежде, чем начать покупать его. Поэтому для новых брендов продвижение по высокочастотным запросам («купить кофе» и подобные) не только чересчур дорогое, но и неэффективное.
Продвигаемый сайтом бренд новый и почти неизвестен. Это мы узнали с помощью сервиса WordStat: количество запросов, содержащих название бренда, минимально.



Именно это объясняет низкие результаты SEO-продвижения. Даже если сайт сделан очень хорошо, он не поможет неизвестному бренду кофе. Для его продвижения нужны другие методы. Для нового кофе это может быть открытие точек дегустации, презентации в кофейнях, распространение капсул и дрип-пакетов (порционные форматы, удобные для того, чтобы пробовать кофе), другие подобные мероприятия.

Только после того, как новый кофе станет достаточно известным, для продаж можно использовать сайт. Для этого нужно минимум два года, и до этого момента вкладывать деньги в SEO-продвижение и контекстную рекламу бессмысленно. При небольшом бюджете (до 100 тыс. руб.) они будут неэффективны, и лучше вложить эти средства в узнаваемость бренда.

В заключение отметим, что в случае с этим проектом даже без аудита были видны технические проблемы, которые можно было решать. Например, можно было поработать с юзабилити сайта или скорректировать размещение контекстной рекламы. Однако мы не рекомендовали заказчику делать это на текущем этапе, потому что увеличить продажи таким путем он не смог бы. У нас нет задачи любой ценой получить клиента — важнее оказать экспертную помощь и помочь добиться нужных результатов. В данном случае для этого нужны не технические работы с сайтом, а грамотный, выстроенный с учетом особенностей ниши маркетинг.