Как адекватно ответить на завышенные ожидания заказчика. Пример с цифрами

Если ожидания клиента завышены, важно вовремя скорректировать их. Для этого до начала продвижения нужно сделать маркетинговый прогноз. Клиенту это поможет понять реальные (а не желаемые) перспективы его бизнеса. Также маркетинговый прогноз поможет найти оптимальную стратегию продвижения. В нашем кейсе по шагам разбираем, как выполнять прогнозирование и использовать его результаты.
[spoiler]

Исходные данные

К нам обратился клиент, работающий с оформлением парков, городским благоустройством, поставкой новогодних елей и праздничных украшений для городских пространств.

В 2022 году его выручка составила 64 млн. руб.
В 2023 году он хочет удвоить ее и довести до 130 млн. руб.

На это клиент готов выделить маркетинговый бюджет в 2,6 млн. руб. на период в 10 месяцев.

Анализ задачи

На первом этапе мы оценили текущую ситуацию. Сейчас у компании четыре основные направления работы.

1. Поставка уличных елей с оформлением.
2. Оформление городов.
3. Продажи через партнеров.
4. Городское и парковое благоустройство.
   

Общий маркетинговый бюджет разделен между этими направлениями пропорционально суммам выручки без учета других параметров.

С одной стороны, ожидания клиента в части двукратного роста в течение 2023 года сильно завышены. Удваивать выручку возможно, если для этого есть предпосылки, связанные с развитием бизнеса — его расширение, значительное улучшение сервиса и т.п. Задача вырасти в два раза только за счет рекламы не учитывает ни емкости рынка, ни способности самого бизнеса обработать такое количество заявок.

С другой стороны, занижен рекламный бюджет. Сумма составляет всего 2% от планируемой выручки. Средняя маржинальность в сфере благоустройства — не менее 25%. В поставке сезонных товаров (уличные новогодние ели и украшения) — не менее 40%. При такой высокой марже бюджет на рекламу в 2% недостаточен, чтобы выдержать конкуренцию с другими участниками рынка.

К тому же, сейчас статистика лидов у клиента ведется неправильно. Он учитывает их все вместе, не разделяя на направления. Статистику нужно настраивать так, чтобы отдельно учитывать лиды для разных услуг, а также, то из каких каналов приходят эти лиды. Правильное ведение статистики поможет эффективно распределить бюджет между направлениями и каналами продвижения.

Что мы предложили

Мы поняли, что достичь ожидаемого клиентом результата в таких условиях вряд ли получится (260 тыс. руб в месяц на все — мало для такого роста), однако посоветовали, как наиболее эффективно распорядиться бюджетом. Вот какие специалисты потребуются, и что они должны сделать.

Работа маркетолога

Задача маркетолога для этого проекта — обеспечить пиар и медийную рекламу. Для этого нужно провести исследование целевой аудитории, составить аватары, определить, где находятся клиенты, какие у них интересы, как правильно на них таргетироваться. После этого маркетолог определяет, на каких бизнес-ресурсах нужно размещать рекламные материалы, как и где нужно публиковать отзывы, какие каналы нужно задействовать в продвижении, какого охвата возможно достичь.

Работа копирайтера

К этому проекту нужно привлекать копирайтера, который подготовит рекламные статьи, отзывы и другие текстовые материалы для медийной кампании. Размещением готовых материалов может заниматься маркетолог или контент-менеджер.

Специалист по контекстной рекламе

Сейчас клиент закладывает на контекстную рекламу около 30 тыс. рублей в месяц. Это малая часть общего рекламного бюджета, и очевидно, что клиент не ориентируется на Яндекс.Директ как на важный канал привлечения клиентов.
Мы сделали прогноз по контекстной рекламе, и оказалось, что с помощью Яндекс.Директа при таком бюджете можно собирать всего 5 квалифицированных лидов в месяц. Это низкий показатель, потому что спрос тоже весьма специфичен. В данном случае это нормально и говорит о том, что нужно больше усилий по другим каналам.

Подготовка лендингов

У клиента четыре направления, поэтому желательно подготовить четыре лендинга — по одному для каждого вида услуг. Для этого нужно привлечь дизайнера, который подготовит их все.

Что в итоге

Мы подготовили план мероприятий под бюджет клиента.

Предполагается, что запланированные работы будут выполняться постепенно, и бюджет будет поделен между специалистами в составе команды: маркетологом, копирайтером, директологом, дизайнером. На начальном этапе к проекту также нужно привлечь аналитика, который поможет настроить правильный сбор статистики лидов. Важно понимать, что в первые месяцы сделать точный прогноз по количеству лидов или росту выручки не получится. Сначала нужно получить аналитику, подготовить список работ для первого месяца, оценить, как быстро их получится вести с учетом ограниченного бюджета.

Об этих выводах и наших рекомендациях мы сообщили клиенту до начала работ по продвижению, чтобы он понимал, какого результата можно ожидать. Это позволит ему принять взвешенное решение, скорректировать свои ожидания и потратить имеющийся маркетинговый бюджет с наибольшей эффективностью.

Такого подхода веб-студия Яворского придерживается всегда. Для любого проекта мы сначала оцениваем исходные данные и перспективы, готовим набор рекомендаций и проводим консультацию. Напишите или позвоните нам, чтобы узнать больше!