Как доверие помогает продавать: разбираем на примере сайта с сельхозтехникой

Доверие клиента — один из ключевых факторов в любых продажах. Мы расскажем, как работать с ним, на примере одной из самых сложных ниш — продаж крупной сельскохозяйственной техники.
[spoiler]

К нам за маркетинговым аудитом обратился дилер нескольких заводов сельскохозяйственной техники. Компания использует для продаж основной сайт и несколько лэндингов. Проблема — низкая конверсия на сайте. Мы проанализировали его и выявили несколько проблем во взаимодействии с целевой аудиторией.

Сельскохозяйственную технику покупают владельцы ферм и агропромышленных предприятий. Чаще всего это люди старшего возраста, которым важно с одной стороны не переплачивать, а с другой получить надежное оборудование. Дилер техники должен формировать доверие, работая с двумя этими потребностями.

Мы подготовили несколько универсальных рекомендаций, которые помогут повысить доверие покупателя.

Показывать открытость и честность

Один из этапов продажи — объяснить, как именно она будет происходить, как работает продавец. На сайте, для которого проводился аудит, эта задача не решена. Компания является дилером, но позиционирует себя как завод. Это вводит покупателя в заблуждение и резко снижает уровень доверия.

Это позиционирование выбрано намеренно. Покупатели сельскохозяйственной техники предпочитают обращаться напрямую к производителю. Им кажется, что это надежнее и выгоднее. Преимущества покупки у дилера непонятны. Многие считают, что он только накручивает цену. Поэтому компания, обратившаяся к нам за аудитом, старается не упоминать о дилерстве.

Такой подход неверен. Нужно давать клиенту достоверную информацию. Важно представить ее правильно, и тогда тот факт, что компания является не производителем, а посредником, перестанет быть недостатком.

Мы предложили компании сосредоточиться на преимуществах:

• Дилер предлагает технику сразу нескольких производителей. Это позволяет подбирать ее точно под задачи покупателя.
• Дилер удобно организует поставку техники: он забирает ее у производителя, обеспечивает доставку, может сразу поставлять дополнительные комплектующие.
• Некоторые модели техники у дилера есть в наличии. Можно забрать оборудование сразу и не ждать отгрузки с завода.
• Дилер дает все те же гарантии, что и производитель, а значит, покупка в любом случае будет надежной. Работая с несколькими производителями, продавец может сравнивать их между собой и предлагать лучшее.
• При покупке у дилера можно воспользоваться рассрочкой, получить скидку, договориться об удобных условиях оплаты. Производители обычно не проявляют такой гибкости.
  

Чтобы донести эти преимущества до покупателя, нужно исправить сайт. Мы предложили:

• Сделать информацию о том, что компания является дилером нескольких заводов, заметной, вывести ее на главную страницу.
• Рассказать о преимуществах на главной странице.
• Не скрывать, что компания является дилером, не вводить покупателя в заблуждение.
• На страницах товаров указать, какие преимущества даст их покупка в этой компании, а не на заводе.
  

На страницах товаров можно сделать типовой блок с табами (переключающимися вкладками). На вкладках нужно расписать условия доставки, обслуживания, оплаты и другие преимущества. Так покупатель увидит, что дилер не просто посредник, а важный участник сделки, который упрощает покупку и делает ее выгоднее.

На главной странице есть блок «Почему мы». Информацию о преимуществах дилера можно вывести в него. Ее нужно сформулировать так, чтобы отработать боли клиента и повысить уровень доверия. Можно потестировать разные заголовки и в итоге оставить те, которые дадут самый высокий уровень конверсии.

Стать для клиента экспертом

Экспертность помогает продавать: покупатель будет больше доверять продавцу, который знает все о своем товаре и делится этими знаниями.

Показывать экспертность можно несколькими способами.

Готовить полезный контент. На сайте уже есть раздел со статьями. Его нужно развивать: публиковать интересные материалы, рассказывать об особенностях техники, о ее использовании. Это нужно не только для работы с репутационными показателями, но и для SEO-продвижения. Такой контент приведет на сайт новых посетителей из поисковых систем.

Стать дискуссионной площадкой. Можно готовить обзоры или сравнения техники, приглашать экспертов, рассказывать о новых моделях, функциях, технологиях. Это позволит удерживать внимание клиентов, «прогревать» их перед покупкой.

Рассказывать о кейсах. Нужно отбирать интересные случаи поставок и готовить материалы о них. Важно рассказывать о сделках, объясняя, чем именно в конкретном случае помогли клиенту, как решили его проблему. Это покажет покупателю, что компания не просто является экспертом, но и внимательно относится к своим клиентам.

Сделать сайт простым и понятным

Чтобы сайт вызывал доверие, информация на нем должна быть удобно представлена. Важно, чтобы сайтом было просто пользоваться. Для этого нужно исправлять недочеты и улучшать юзабилити.

Во время аудита мы выявили следующие проблемы:

• Каталог слишком сложный, в нем очень много лишних уровней. Для дилера сельскохозяйственной техники это особенно серьезный недочет: если клиент находится в районе, где нет хорошего интернета, каждый лишний клик будет раздражать.
  

• Навигация на сайте недостаточно удобна. На главной представлены не все категории техники. Их нужно искать, но не все посетители будут делать это. Это снижает продажи для отдельных категорий товаров.
• Сайт неоднородный. Сейчас его редактируют, и у страниц из-за этого разная структура. Это путает, сбивает с толку, снижает уровень доверия. Нужно найти оптимальную структуру страниц и сделать единое оформление для них всех.
• Сайт неадаптивный — им неудобно пользоваться при заходе с мобильного устройства. Верстку нужно исправлять так, чтобы при заходе с любых устройств таблицы и другие элементы отображались корректно.
• Онлайн-консультант на сайте работает слишком активно. Это может раздражать и отвлекать от просмотра страниц. Нужно настроить онлайн-консультанта, а также протестировать разные аватары для него, отбирая их с учетом особенностей целевой аудитории. Тот аватар, для которого конверсия будет выше, нужно оставить.
  

Чем удобнее сайт, тем больше доверия он будет вызывать и тем проще клиенту найти нужную информацию. Мы также рекомендовали анализировать конверсию, тестировать разное оформление элементов, постепенно улучшая сайт.

Сейчас для обратившейся к нам компании хорошо работают механизмы продаж, связанные именно с доверием. Это повторные обращения постоянных клиентов и рекомендации. Проблема этих источников продаж в том, что их ресурс ограничен, клиентская база за счет них растет медленно. Если сайт станет инструментом, повышающим доверие, то и он начнет «приводить» новых клиентов, причем в большом количестве. Добиться этого можно, выполнив наши рекомендации.

Веб-студия Яворского проводит маркетинговые аудиты сайтов. Чтобы заказать такой аудит и получить рекомендации для вашего сайта, обратитесь к нашим сотрудникам.