Клики есть, продаж нет: разбираем на примере сайта с лепниной

С помощью Яндекс.Директа можно привлечь трафик на любой сайт, но не всегда эти посещения превращаются в заявки и продажи.
[spoiler]
Некоторые товары директологи называют «сложными», объясняя этим низкую конверсию. В такой ситуации оказались владельцы интернет-магазина лепнины, обратившиеся к нам за аудитом. Их сайт хорошо сделан, Яндекс.Директ может обеспечить посетителей, но заявок очень мало. Мы разобрались, действительно ли лепнина — «сложный» товар, и что можно сделать, чтобы получить продажи с помощью Яндекс.Директа.
Сейчас интернет-магазин нашего клиента работает скорее как каталог, а не как магазин. Посетители на нем есть, но заявок очень мало. Владельцы интернет-магазина пытались использовать Яндекс.Директ, тестировали разные гипотезы, но значительных результатов это не принесло. Предполагается, что онлайн-продажи просто не подходят для лепнины — ее нужно подержать в руках, посмотреть на нее прежде, чем купить. Однако у нас есть клиент, который активно использует Яндекс.Директ для продаж лепнины, и значит, этот канал работает даже для такого товара.


Мы дали две основные рекомендации:

• Исправить имеющиеся на сайте недочеты. Их мало, сайт сделан хорошо, но есть небольшие проблемы, которые могут влиять на конверсию.
• Активнее использовать аналитику для Яндекс.Директа, а именно делать прогноз заявок, вести их учет и начать использовать CRM.
  

Что исправить на сайте

Первая рекомендация, которую мы дали — проверить карточки товаров. В некоторых из них информация неполная:

• Для лепнины и декоративных элементов приводятся чертежи сечения, но размеры по сторонам указаны не везде. Они должны быть на всех чертежах — так проще представить применение элемента.
  

• У некоторой лепнины есть гибкие аналоги (гнущиеся декоративные профили или планки), но не везде наличие таких аналогов указано.
• В карточках выводятся «Похожие товары», но они подобраны небрежно. Нужно, чтобы в рекомендациях были действительно схожие по стилю и цвету товары.
  

Вторая рекомендация — упростить оформление заказа. Сейчас в корзине много лишних полей для заполнения, и нужно максимально убрать их, оставив только действительно важные.
Что можно убрать:

• ввод города (заменить на геолокацию при заходе на сайт или на выпадающее меню, если населенных пунктов для доставки мало);
• поля для отчества и фамилии покупателя (достаточно только имени);
• пароль и его повторный ввод (если это возможно технически, лучше автоматически создавать аккаунт для покупателя при оформлении заказа без отдельной регистрации);
• ввод капчи.
  

Наконец, у интернет-магазина лепнины, для которого мы проводили аудит, есть важное преимущество. Компания имеет большую экспертизу в использовании таких элементов для декора, выполняет их монтаж, сотрудничает с дизайнерами. На сайте есть большой и хорошо оформленный раздел с проектами, где видно, как именно можно применить лепнину в дизайне интерьера. Однако это преимущество упоминается вскользь. Важно использовать его активнее: больше рассказывать о выполненных проектах, сделать раздел с услугами заметнее. В проектах уже расставлены ссылки на товары, которые для них использовались. Нужно сделать и обратные ссылки тоже, чтобы можно было посмотреть, как тот или иной профиль или декор используется в реальном интерьере.

Примеры работ показывают опыт, экспертизу, дают понять, что компания не просто продает товар, а подбирает его, может смонтировать, знает все о его применении. Такие преимущества важно выделять как можно ярче.

Как использовать аналитику

Прежде, чем начинать работу с Яндекс.Директом, нужно знать три цифры:

• какой процент заявок с сайта становится заказами;
• каким является средний чек по заказу;
• какова доля рекламных расходов в этом среднем чеке.
  

На основе этих параметров можно рассчитать соотношение количества заявок и их предельной стоимости. Это необходимо, чтобы точно планировать кампанию.

Яндекс.Директ позволяет прогнозировать количество заявок до запуска кампании. Этот прогноз можно использовать, чтобы рассчитать потенциальное количество заказов и стоимость квалифицированного лида. Именно этот прогноз нужно запрашивать у директолога с обязательством обеспечить заявленное количество заявок. И только в этом случае Яндекс.Директ даст продажи для «сложного» товара. Проблема интернет-магазина лепнины, для которого мы проводили аудит, в том, что директологи готовы обеспечивать трафик, но не заявки. Нужно работать с теми, кто может давать именно обращения.

Еще одна рекомендация — вести учет входящих заявок, а также использовать CRM для анализа взаимодействий с клиентами. Это даст информацию о том, откуда приходят клиенты, какие каналы продаж эффективнее, а также позволит проще тестировать гипотезы и выполнять допродажи и повторные продажи.

Заключение

Даже для сложного товара возможно вести продажи с помощью Яндекс.Директ, если подключить средства маркетинга и аналитики. В веб-студии Яворского мы работаем в том числе с нестандартными нишами, обеспечивая эффективный результат кампаний. Чтобы получить консультацию по Яндекс.Директ или заказать аудит сайта, обратитесь к нашим сотрудникам.