Почему для сложных услуг маркетинг полезнее, чем SEO, и как продавать с его помощью?

Чтобы продать клиенту сложную услугу, например проектирование или автоматизацию, нужно время. Цикл продажи состоит из нескольких этапов и может растягиваться на несколько недель.[spoiler]

При этом на каждом из этапов с клиентом нужно работать определенным образом: создавать заинтересованность, устранять возражения, показывать экспертность, рассказывать о преимуществах. На примере аудита сайта проектно-строительной IT-компании рассказываем, почему лучше делать это с помощью методов маркетинга, а не SEO-продвижения.
К нам обратилась проектно-строительная компания с запросом на аудит сайта. Он создавался под SEO-продвижение, был оптимизирован, имеет хорошие позиции в поисковой выдаче по ряду запросов. Средняя посещаемость — 1500 человек в месяц, но конверсия очень низкая — около 40 лидов. И только 2% из этих лидов в итоге заключает сделки. Нужно определить, что сделать, чтобы исправить это.

Почему SEO не работает

При продаже сложных услуг SEO-продвижение является только частью работы с клиентом. Он последовательно проходит несколько этапов воронки продаж, например:

• запрос цен;
• получение письма с коммерческим предложение и сопроводительной информацией;
• контакт с отделом продаж;
• получение условий сделки;
• согласование условий сделки;
• заключение контракта.
  

На практике этапов может быть намного больше. Проходя их, клиент запрашивает условия у других исполнителей, сравнивает их, ищет дополнительную информацию о них. Все это время важно «вести» его, поддерживать заинтересованность, и у SEO-продвижения для этого просто нет инструментов. Поэтому даже качественная оптимизация сайта не дает результата, а иногда и мешает.

Вот несколько проблем, которые мы выявили при аудите (они типичны для SEO-продвижения):

• Оптимизированный контент. Тексты на сайте ориентированы на поисковые системы, оптимизированы под их запросы, но они не решают проблемы клиента, не отвечают на его вопросы, не убеждают его обратиться именно в эту компанию.
  

• Проблемы структуры. Часть трафика на сайте формируется за счет контекстной рекламы, но посадочных страниц нет. Сама структура оптимизирована под поисковые системы, но неудобна и неинформативна для посетителей.
  

• Неправильное геотаргетирование. Чтобы собирать трафик с регионов, в структуру разделов услуг включены «региональные» страницы, причем они выводятся выше, чем основные подразделы. Это путает посетителя и усложняет навигацию. Пользователь просто не будет искать на сайте информацию об услугах. Нужно убрать вложенные «гео-подразделы» и вместо этого сделать так, чтобы сайт сам «определял» город пользователя
  

На сайте уже есть хорошие решения, например калькулятор стоимости услуг, кнопка бесплатного вызова инженера, удобный запрос расчета стоимости проекта, баннер с видеопрезентацией компании. Сайт должен формировать доверие к компании, показывать ее экспертность, рассказывать, как именно она может решить проблему клиента. Однако он выглядит недоработанным, на нем мало действительно полезной информации, он неудобен посетителю, и поэтому продаж мало.

Низкая эффективность SEO в продаже сложных услуг подтверждается практикой. У нас уже был опыт SEO-продвижения для клиента, который оказывал сложные услуги. Он поставлял информационные системы для автоматизации бизнеса. Его сайт был полностью доработан, заполнен контентом и регулярно обновлялся. Объемы поискового трафика быстро росли, но конверсия оставалась низкой. Проблема была именно в том, что в цепочке сложной продажи только SEO-оптимизации было недостаточно.

Чем маркетинг лучше для продаж сложных услуг

Маркетинг выстраивает тактику продвижения, ориентируясь на клиента, покупателя. При продаже сложных услуг это решает следующие задачи:

• Рассказать клиенту, какие услуги может оказать компания, и как именно она это делает.
• Показать релевантный опыт с помощью кейсов и другого контента, подтвердить экспертность, продемонстрировать, что компания уже успешно делала такие работы.
• Еще до обращения отработать сомнения и возражения.
• Рассказать о ключевых преимуществах, из-за которых нужно выбрать именно этого исполнителя.
  

Для сайта, продающего услуги проектирования и строительства крупных объектов, мы рекомендовали следующее.

Встроить инструменты измерения конверсии, отслеживать ее фактические показатели и работать над ростом.
Повышать конверсию нужно, делая сайт более удобным и информативным для пользователя, взаимодействуя с ним с помощью контента на разных этапах продажи.

Формировать кейсы, описывать уже выполненные проекты.
Это показывает опыт, демонстрирует, что компания уже решала сложные задачи, помогает судить о том, как именно она работает. В проектировании и строительстве (как и для других сложных услуг) посетитель обязательно оценивает кейсы, принимая решение о сотрудничестве.
Работать с узкими сегментами аудитории
У нашего клиента большой список услуг, а сами услуги сложные, он работает с организациями разных типов (например, бизнес-центры, отели, склады, промышленные объекты). Контент, ориентированный сразу на всех клиентов, не даст результата. Лучше формировать профили пользователей и под каждый такой профиль делать страницу с закрывающим действием. Такие страницы можно тестировать с малым бюджетом, постепенно находя способы привлечения лидов.

Сделать бесплатный продукт для целевых клиентов
Если клиенту нужна сложная услуга, ему трудно решиться на сотрудничество с тем или иным исполнителем, он долго выбирает и сравнивает. Клиенту можно помочь в выборе, предложив бесплатный продукт. Это может быть аудит или короткая консультация — полезная, но не слишком дорогая услуга, которая покажет преимущества компании и ее экспертность. Важно предлагать бесплатные продукты только целевым клиентам — тем, кому компания действительно может помочь, кто нуждается в ее услугах и при этом платежеспособен.

Развивать личный бренд руководителя
Личный бренд руководителя — еще один источник информации о компании. Развивать его можно ведением страниц в социальных сетях или канала Телеграме. Это демонстрирует не только экспертность, но и открытость, прозрачность компании. При прочих равных клиент выберет исполнителя с развитым личным брендом.
 
Выводы

Для сложных услуг основой тактики продвижения должен быть маркетинг. SEO используется только во вторую очередь. Прежде чем принять решение о покупке, клиент проходит несколько этапов поиска и сравнения исполнителей. Маркетинговые методы помогают удерживать его интерес, но SEO-оптимизации для этого недостаточно. SEO помогает привлечь клиента на сайт, но на этом работа с ним не заканчивается (а в продажах сложных услуг только начинается). Поэтому таким компаниям мы не рекомендуем использовать поисковое продвижение в первую очередь. Для продажи сложных услуг лучше направить бюджет на маркетинг, а трафик привлекать контекстной рекламой на посадочные страницы, разработанные под конкретные сегменты аудитории.