Компания “Теплоплекс” занимается комплексными оптовыми поставками стройматериалов с 2005 года. Регион деятельности Москва и Московская область. Основа экспертности — опытные менеджеры с отличным знанием рынка и огромная база поставщиков, с которыми выстроены многолетние партнёрские отношения. Как результат клиент предлагает самый большой ассортимент товаров по выгодным ценам.
Основной канал рекламы — Авито, который приносит до 50 обращений в день. Но большой минус - канал приносит разовых клиентов (частников). Заказчик хотел найти канал продаж, который приносил бы более целевых клиентов, а именно строительные фирмы на постоянное сотрудничество.
Заменить текущий сайт-лендинг на новый, а также протестировать рекламный канал в Директе.
Маркетолог исследовал конкурентов и целевую аудиторию, на основе которого подготовил структуру и контент для нового лендинга. Было выявлено, что для клиента важно:
-оптимизация документооборота (все в одном окне). На старом лендинге блок с преимуществами был реализован в виде иконок
На новом подробно описали в преимуществах основные факторы принятия решений клиентов заказчика
- срок поставок: расписали этапы поставки по часам
Особое внимание было сделано на том, что клиенту не подходит формат работы с заявками, поскольку основной запрос - это расчет смет для закупок. Поэтому на лендинге реализован функционал добавления файлов для дальнейшей обработки менеджером.
Верстальщики и программисты реализовали макеты в полноценный лендинг.
3. К лендингу подключили:Для кампании в Директе была запущена тестовая рекламная кампания бюджетом 30 000 руб. + 10 000 давал сам Яндекс в виде бонуса как новому клиенту Директа.
KPI перед началом работыНа первом месте стояла окупаемость. Маржинальность сделки клиента в районе ~15%. Остальное уходит на себестоимость товара и организации услуг. Клиент уже показывался на товарных площадках, где получал порядка 7-10 заявок в день. Контекстная реклама нужна была для увеличения объема заявок и продаж. В качестве ориентира мы взяли для себя KPI – «доля рекламных расходов (ДРР)< 15% от сделки».
Клиент естественно интересовался нашей формой отчетности. Обычно мы достаточно гибко подходим к данному вопросу:
Мы решили объединить данные рекламы (расходы, клики, лиды, средняя цена конверсии (СРА)) с со статистикой базы CRM (сделки и доходность). По нашей задумке, в любой форме отчетности по ID или API мы можем связать статистику и высчитать основные показатели: «коэффициент конверсии (CR)», «% в сделку» и «ДРР», на которые в будущем мы и будем опираться при оптимизации рекламы.
На момент старта кампании рекламы не было вообще, поэтому мы начинали с самого начала:
- провели анализ емкости семантического ядра и составили семантическую карту
- сделали прогноз рекламного трафика, опираясь на данные статистики Яндекса
- сформировали прогноз эффективного использования бюджетных средств.
Зачем все это? Очевидно, что реклама требует предварительной подготовки. Анализ и планирование, как фундамент для начала разработки любого проекта.
Потратили – 44 728 руб с НДС (бюджетных средств)
Получили – 1 417 кликов при цене за клик (СРС) ~32 руб с НДС (с округлением)
На первом уровне воронки – 56 Лидов (уникальных-целевых) при цене за лид (CPL) ~ 799 руб с НДС
Сколько же из них дошло до сделки в первый месяц? Всего 5 сделок при CPO (модель оплаты, когда рекламодатель платит только за пользователей, совершивших покупку) ~ 8 946 руб с НДС. Как выяснилось потом, цикл сделки у них более 1 месяца, поэтому ценность рекламы для клиента «долгоиграющая». В последующие месяца они возвращались «отложенным спросом».
Вы спросите: «Постойте, а как же показатели, о которых вы писали ранее: «коэффициент конверсии (CR)», «% в сделку» и «ДРР»?». Все верно, сладкое на «потом». Уже в первый месяц мы получили:
Оборот ~ 997 505 руб с НДС
ДРР ~ 4,5%
CR ~ 3,95%
«Для B2B не много, скажите Вы», и будете правы, но для первого месяца работы с рекламой, которую ранее не вели, результат – «отличный»!
Надо сказать, что % в сделку был достаточно низким. Связано по больше части это с тем, что некоторые посетители сайта с рекламы не совсем понимали с какими условиями наш заказчик готов работать. Всю «мелочь» и «тендеры» отсекал заказчик. Поэтому мы лучше проработали контент сайта и тексты объявлений.
К каким результатам мы пришлиПроцент отказов на сайте снизился, «CR» вырос до 5%, «Оборот» также подрос, но вырос немного ДРР. Опять же, в последующие месяцы мы столкнулись со спадом активности, т.к. клиент к нам пришел в самый «пик» сезона.
После тестирования главный вывод - для ниши снабжения строительства конверсия выше, если сайт узкоспециализированный и на нем представлен каталог.
Сайт и реклама - это генераторы лидов, но конверсия (переход в сделку) зависит от того, как отдел продаж обработает потенциального клиента, как его вернет и дожмет до сделки. Поэтому при запуске сайта, рекламной кампании обязательно позаботьтесь о выстраивании воронки продаж и правильной мотивировали отдела продаж.
And the winner is…! Авито и Директ - разные каналы интернет-продвижения, поэтому мы рекомендуем использовать их вместе, чтобы создать эффект синергии, когда пользователь много раз соприкасается с вашей компанией при поиске решения своей проблемы.
