К нам обратился заказчик за продвижением одного из направлений своего бизнеса, но после работ маркетолога и аналитика выяснили, что владельцы бизнеса пилотировали свой “самолет” вслепую, без приборов.
О проекте
Описание деятельности заказчика
Заказчик - крупный игрок на мебельном рынке в Поволжье. Это гипермаркет доступной мебели, в ассортименте которого более 10.000 наименований товаров для дома. В регионе присутствия 10 оффлайн-магазинов. Основной объем продаж делают именно оффлайн-точки.
Проблемы заказчика
Заказчик к нам пришел с запросом продвижения направления кухонь эконом сегмента, в том числе в соседних регионах с помощью контекстной рекламы. Нужно было разобраться в причинах низкой конверсии сайта и подсказать, что делать с текущим лендингом и Директом..
Основные проблемы
- отсутствие сквозной аналитики привело к тому, что собственник не знал реальных цифр в бизнесе: стоимость лида, ДРР, СPA текущей рекламной кампании и тд. Когда начали собирать unit-экономику, выяснилось, что то, что думает заказчик и реальность - не совпадают.
-
маркетолог был многоруким многоногом, поэтому физически не успевал уделять внимание направлению кухонь. Поэтому текущий лендинг с точки зрения лидогенерации был слабым, имея конверсию в заявку около 0,59%.
Задачи
- проанализировать конкурентов
-
проанализировать целевую аудиторию и ее сегменты
-
подготовить на основе исследований прототип с контентом
-
сверстать лендинг
-
посчитать по цифрам текущее состояние дел в цифровом маркетинге
-
подготовить прогноз и план работ по Директу
-
запустить Директ.
Проведенные работы
- маркетинг
-
прототипирование
-
копирайтинг
-
контекстная реклама (аналитика)
Что было сделано
1. Провели анализ целевой аудитории.
Для чего? Чтобы продавать эффективно и экономить на продвижении, нужно знать и понимать своих клиентов.
Интервью с клиентами заказчика по опроснику, чтобы выявить основные факторы принятия решений, ключевые критерии, страхи, мотивы к покупке. Были проинтервьюированы как купившие, так и “отказники”. Вторые представители особенно интересны: они указывают на “тонкие” места в продажах.
Например, выяснили, что не выполняется обещание на текущем лендинге: не делают расчет по высланным размерам, и это приводило к потере лидов на старте воронки.
Изучена ЦА конкурентов, чтобы составить аватар или портрет целевой аудитории по сегментам.
Составлены сегменты ЦА, чтобы далее разработать соответствующие потребностям целевой аудитории маркетинговые кампании: рекламу, коммерческие предложения, контент на лендинге.
Далее были собраны боли и страхи целевой аудитории, а также задачи, которые должны быть решены (JTBD) - на все это должен ответить контент на лендинге.
Например, страх “3D дизайн красивый, а в жизни будет не так” будет закрывать блок “Эскиз - Реальность (фото реальной кухни по эскизу)”.
2. Провели анализ конкурентов.
Для чего? Рынок очень динамичен, запросы клиентов и тренды постоянно меняются, поэтому важно отслеживать стратегии конкурентов, чтобы не отставать, а в идеале опережать их.
Конкурентный анализ включает в себя:
SWOT-анализ сайтов основных местных конкурентов, а также крупных игроков, которые представлены в регионе заказчика. Выявлены сильные и слабые стороны, чтобы найти новые стратегии роста для заказчика.
Сравнительный анализ цен - для выявления ценовых сегментов, структура каталога, фильтров на сайтах.
Тайный покупатель - обзвонили конкурентов с целью анализа работы менеджеров продаж.
Здесь хочется отметить, что много лидов менеджеры теряют после отправки расчета и эскиза - не перезванивают, не берут обратную связь, не дожимают и не предлагают альтернатив.
Оценка методов продвижения в интернете: изучен источник трафика на сайты.
Отметим, что одной из находок стало то, что помимо поискового и платного трафика, прямых заходов у большинства конкурентов развит реферальный(переходы со сторонних ресурсов) трафик.
Сравнительный анализ активностей в соцсетях. Это важнейший канал в захвате внимания ЦА, поэтому уделили отдельное внимание. Здесь главный тренд - это реальные фото и видео работ и отзывов, которые и набирают наибольшее количество просмотров, лайков, сохранений.
Сделали в виде бонуса отдельный анализ прямого конкурента по онлайн-каналам продвижения: сайт, органический и платный трафик, активность в соцсетях, реферальные ссылки, PR в СМИ.
Выяснили, что конкурент внимание уделяет ТВ-рекламе (она до сих пор отлично работает в регионах).
3. После проведений всех исследований были собраны все рекомендации, выводы и приступили к разработке концепции будущего сайта - основных смыслов и средств их донесения.
4. Копирайтер на основе ТЗ от маркетолога подготовил тексты для лендинга.
5. Сверстан прототип нового сайта
Также были подготовлены рекомендации по дальнейшему развитию одностраничника.
6. Аналитика Директа
- Сделали сводный анализ текущей кампании в Директе, где были выявлены слабые места всей компании в целом, а именно отсутствие сквозной аналитики, а значит владелец бизнеса не видел:
- с какого канала приходят клиенты и эффективность каждого - поэтому не было понимания куда вкладывать, чтобы вырасти;
- полный путь клиента с учетом онлайн и офлайн контактов с компанией.
- Сделали прогноз на Директ, где дали полный разбор основных показателей маркетингового продвижения. Директолог имел большой опыт работы в нише кухонь и фактически делился эксклюзивной аналитической информацией с заказчиком.
По прогнозу для Поволжья стоимость квал лида будет 3285 руб с учетом работы исполнителя и доля рекламных расходов - 7-8%, что является абсолютно нормальным показателем для данного вида бизнеса. Можно прогнозировать от 50 до 60 квал заявок в месяц - эти данные можно ставить как “план” для подрядчика и использовать как KPI его работы.
Хочется отметить, что у заказчика был бардак в цифрах и неадекватные ожидания к Директу, например, он вкладывал в несколько раз меньше и доля рекламных расходов у него была около 3% - при таких затратах нормальных продаж просто не будет. Мы показали, что для нормальной отдачи нужно и вкладывать тоже нормально.
И это очень типично для компаний, которые только начинают свой путь к прозрачности digital-маркетинга. Наши конференции с заказчиком стали своеобразным мастер-классом по unit-экономике.
Итог работ
Был проведен большой пул работ и на следующий этап запланированы работы:
- постоянное развитие лендинга как многостраничника, подключение новых информационных и товарных страниц
-
работа с конверсией и тестирование гипотез
-
подключение новых инструментов в Директе
-
и самое главное, без которого невозможна работа:
-
построение unit-экономики и воронки продаж сайта, чтобы владельцы компании вели свой бизнес только по приборам, опираясь на точные количественные показатели. Это и подключение сквозной аналитики, и настройка аналитики и отчетов в CRM, и многое другое для прозрачного и эффективного маркетинга.
После того, как заказчик внедрит изменения и запустит Директ, рост заявок составит 94 процентов (с 37 до 72 шт.), и конверсия сайта в заявку увеличится на 155% (с 0,47% до 1,2%).
Подпишитесь на наш канал в Телеграме и получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
